巨量引擎推出“效果通” 向汽车营销虚假线索宣战

/2018-01-08 15:25:14/ 分类:技术/阅读:5715
但凡是做汽车营销相关工作,没有不知道所谓销售线索的。有的汽车企业像东风日产很多年前就开始尝试;有的从业人员两年前就已经不相信销售线索,直言网络营销就应该聚焦品牌,忘掉线索。这是个被异化的领域,假作真时真亦假,乱花迷人眼,参与者忙于赚钱,没人跳出来厘清...

巨量引擎推出“效果通” 向汽车营销虚假线索宣战

但凡是做汽车营销相关工作,没有不知道所谓销售线索的。有的汽车企业像东风日产很多年前就开始尝试;有的从业人员两年前就已经不相信销售线索,直言网络营销就应该聚焦品牌,忘掉线索。这是个被异化的领域,假作真时真亦假,乱花迷人眼,参与者忙于赚钱,没人跳出来厘清行业真相,直到当下——字节跳动旗下营销服务部门巨量引擎推出“效果通”这样一个产品,向汽车行业宣布说:汽车效果广告从今天换个玩法:假线索OUT,真效果IN。靠谱吗?一起来看看。

(字节跳动副总裁向锐、“效果通”营销负责人石文夫和“效果通”产品负责人焦颖颖接受媒体采访)

效果广告已被证实 但汽车行业有独特性门槛高

”字节跳动副总裁向锐用其他行业的案例来引证效果广告的效果。这个其实不用证明。字节跳动广告体量巨大,如果没效果没转化,像阿里巴巴和京东这样的电商平台不可能持续追加投入。

问题在于汽车行业的独特性。

向锐介绍说:“汽车是低频高销的行业,对数据链验证非常的复杂,12个月到半年品牌教育周期,或者最后买车的周期,买车完最起码3年左右的时间没有复购的行为了,对数据链不会有更多的沉淀。但这件事情(巨量引擎)做了很多的验证,从曝光的人到最后在字节系看了广告买车,买完车回到这里来,继续使用我们的产品,接受我们持续的引导。我们讲的汽车营销效果化,实际上是真正意义上的循环的过程,不讲闭环不闭环,从品牌的告知到人群能力的分析,包括最后购车了,到整个的购车完了成了车主所有的行为一直在循环。之前有很多垂直行业或者是其他领域的,很难踏上用户循环往复的行为,没有留存,我们整个的体系是有留存的,这是一个循环的过程。”向锐表示,从2014年开始,字节跳动就开始准备这样一款产品,做了几年的验证工作,没有这么久的验证,做不成这个产品。

那么,做成这样一个产品,需要什么样的条件呢?向锐分三个层面进行了分析:

“首先是,汽车营销的效果化,多数情况下讲的只有概念,没有模型,没有方法论,没有路径,更没有科学的验证。巨量引擎为什么能做这件事?有先觉条件必须要具备的。

第一具备大规模的样本,具备大规模的数据源,要有足够的流量做这件事情,不然做不了这件事,量只有一千个或者是一千万个,比如说垂直一千万个DAU无法做这样的声音,量不够,模型没有办法优化,这事做不了。

第二是算法和技术能力要足够。有很多人做产品以内容产品为导向,怎么搭建编辑的后台,做车型库。但这些东西跟我们讲的算法没有关系。字节跳动有算法有技术能力做支撑,还有足够多的服务器。硬实力真的是一个门槛,否则颗粒度不会做那么细。

再有必须经过程序化的阶段,商业程序化的模型很多公司不具备这个能力。汽车营销效果化是体系化的事情,从品牌营销的效果化到程序化效果化,到效果广告效果化,整个的效果化是体系的动作,经历了流量的沉淀、数据的分析、算法的提升。一直准备到今年。今年对于汽车行业不是好年份,销量在持续下滑,同时对汽车营销的效果化这件事情是特别有利的一年,因为汽车营销的领域里,作为相对来讲有足够数据能力和流量的公司,我们希望把最基础的高速公路和最基础的长效的事情持续做下去,我们希望把基础设施的事情做好,这个行业营销有很多的类别:内容营销、视频营销、活动营销,我们先把最基础的事情做好,效果营销的事情做好了以后给行业真正有效的线索,真正有效的用户帮助企业降本增效,让他的营销预算花得更有效,同时能够花更多的营销预算做各种各样的事。”

如何实现效果

正如向锐所介绍,此前,巨量引擎在效果营销实战中积累了丰富的经验,在教育、家居等低频高客单价的行业,巨量引擎成功助力众多品牌实现投放效能快速增长,为汽车行业的效果营销提供了更具价值的参考。

那么 “效果通”这样一款汽车效果营销产品是如何实现效果的呢?三方面发力:

(一)流量升级,获得海量线索

作为字节跳动旗下的营销服务品牌,巨量引擎覆盖海量资源,今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等,从资讯、社交、视频、娱乐等端口把持着核心流量渠道,最后汇聚成信息的汪洋大海。

其中头条号每天阅读/播放率高达50亿次;抖音短视频日活跃用户高达3.2亿;火山小视频日均播放量高达60亿+;西瓜视频的日均播放量高达40亿+。四大平台每天播放阅读高达150亿+的天文数据一样的流量,全面、深度、系统性地覆盖了中国主体人群的信息需求。同时几乎每个端口下面都覆盖了社会、科学、财经、汽车、IT、历史、地理、美食、娱乐、旅游等子频道,最终实现了对于网上人群多层次、多维度、立体化的全面覆盖,这是效果通的基础依靠。

(二)提升转化效率,优化获客成本

拥有一片大海,并不意味着拥有大海的所有矿藏。如何在千千万万的线索中找到自己的所需其实并不容易,尤其是对用户进行高效能的转化,更是一门技术与艺术。

这就要依赖效果通的转化升级。效果通产品负责人焦颖颖介绍,效果通转化升级的初衷在于“对用户转化意愿的发掘能够带来更大的效果收益”;它的核心目的则是,“优先向最可能发生转化的用户展示广告”,以达成最高效率的资源利用。

如何找到具有高转化意向的人群呢?又如何对他们进行转化呢?效果通最大优势在通过海量数据和非常先进的模型,框选目标人群,然后再根据需求选择相关类别,再通过大数据的分析对相关类别人群进行价值排序,那么排序靠前的用户就是转化价值最高的群体。同时系统还能深度剖析用户深层转化的数据,通过转化人群归因,拓展更多潜在转化意向用户,为广告主提供更为丰富、含金量更高的转化资源。

而在实际投放中,巨量引擎有一套非常科学、公平的出价模型,根据广告主需求实时计算与调整出价,以达成广告主的线索成本目标。助力品牌突破转化壁垒,并且降低自己的转化成本。

(三)透明管理、双重保障,打击假线索

转化升级虽然完成,效果通的使命却并没有完毕,它不但可以帮助广告主完成当时高效率转化,更期望通过品牌私有模型的建立,持续推动品牌的降本增效,为广告主带来长期获益。

在这方面巨量引擎具有独特优势,它最大的依靠是海量数据资源和强大的计算能力,可以建立非常接近真实镜像的模型,让广告主实现最高效的投放转化。

在广告主使用效果通过程中,广告主可以实现完全透明的控制,轻松使用账户管理、广告创建、实时优化、数据报表、辅助工具和今日学堂等各种工具;相关数据可以实时查看,对自己的投放状况一目了然。同时还可以借助APP进行多账户管理、数据监控、广告修改、线索管理和广告预览等多种多样的管理手段,基本实现了自我掌控,随时随地掌握投放情况。

非常值得关注的是,效果通还有一个飞鱼工具,可以轻松过滤不合规的线索,将真实有效的线索实时对接品牌CRM,避免广告主的宝贵投放被这些无效线索所浪费。

如何看待“效果通”

正如文章开头提到的,汽车行业效果广告、互联网销售线索这个业务,由于种种原因,此前已经被异化了,甚至成为广告投放的一个结算方式。“效果通”这个产品,确实是革命性的。就像向锐所说,字节跳动把基础建设的工程做完,同时希望把行业反作弊做好,首先对自己开刀,把所有的数据链、后台全部开放透明,真正意义来反哺行业,让所有的参与者,回归到真正做好的事情上去,给企业降本增效。在我看来,归根结底,“效果通”是一个提高效率——提高资金使用效率和渠道运营效率的事情。这一点,不正是处于下行通道的中国汽车行业最需要的吗?

“我们看到有的媒体从业人员会把假线索和真线索在一起售卖,给客户打包50块一个线索,或者是40元一个线索,最后的转化会很差,甚至有更乱的——刷量甚至刷成交……未来希望在这个行业把反作弊做好。”谈到汽车营销行业目前提升效率提升效果面对的最大难题,“效果通”营销负责人石文夫最后把话题落在了反作弊上。看来,接下来汽车效果营销围绕反作弊,将掀起一场腥风血雨。这,也是中国汽车行业急需的。

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